Маркетингове дослідження міжнародного ринку продукту та продуктові експортні стратегії вітчизняних товаровиробників (на прикладі конкретного продукту)

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

НАЦІОНАЛЬНИЙ УНIВЕРСИТЕТ ХАРЧОВИХ ТЕХНОЛОГIЙ

Кафедра менеджменту

зовнішньоекономічної діяльності

МАРКЕТИНГОВЕ ДОСЛІДЖЕННЯ МІЖНАРОДНОГО РИНКУ ПРОДУКТУ ТА ПРОДУКТОВІ ЕКСПОРТНІ СТРАТЕГІЇ ВІТЧИЗНЯНИХ ТОВАРОВИРОБНИКІВ (НА ПРИКЛАДІ КОНКРЕТНОГО ПРОДУКТУ)

Магістерський проект

на здобуття освітньо-кваліфікаційного рівня магістр

зі спеціальності

8.050206 "Менеджмент зовнішньоекономічної діяльності"

напряму 0502 "Менеджмент"

Київ НУХТ 2009

ЗМІСТ

ВСТУП

РОЗДІЛ І. Теоретико-методичні засади маркетингових досліджень підприємства на зовнішньому ринку та продуктових експортних стратегій

1.1 Сутність та види продуктових експортних стратегій підприємства

1.2 Сутність, види та особливості міжнародних маркетингових досліджень

1.3 Стадії та типи міжнародних маркетингових досліджень

1.4 Нормативно-правова база у сфері експорту продовольчої (алкогольної) продукції

РОЗДІЛ II. Дослідження діяльності ЗАТ "Київського заводу шампанських вин "Столичний"

2.1 Огляд ринку шампанських вин України

2.2 Аналіз виробничо-господарської діяльності КЗШВ "Столичний"

2.3 Аналіз фінансово-економічного стану підприємства

2.4 Дослідження зовнішньоекономічної діяльності КЗШВ "Столичний"

2.5 Конкурентна позиція ЗАТ "КЗШВ "Столичний" на внутрішньому ринку

РОЗДІЛ III. Вдосконалення маркетингових досліджень з метою розширення експорту ЗАТ "Київського заводу шампанських вин "Столичний"

3.1 Обґрунтування доцільності проведення маркетингових досліджень ЗАТ "КЗШВ "Столичний" в мережі Інтернет

3.2 Розрахунок експорту вина ігристого та мінеральної води у Словаччину

3.3 Вплив запропонованих заходів на діяльність Київського заводу шампанських вин "Столичний"

ВИСНОВКИ

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

ДОДАТКИ

АНОТАЦІЯ

Магістерська робота: стор. 182, табл. 49, рис. 14, додатків 8, літературних джерел 75.

Об’єктом дослідження є маркетингові дослідження зовнішніх ринків та продуктові експортні стратегії.

Предмет дослідження – теоретичні та методичні підходи до обгрунтування вибору продуктової експортної стратегії на основі міжнародних маркетингових досліджень.

Актуальність теми полягає в тому, що в процесі розробки експортної стратегії компанія повинна розглядати ситуацію в комплексі, та об'єктивно дивитися на речі, що при грамотному підході дозволить виробити правильну та реальну програму дій, що буде відповідати вимогам ринку, та задовольняти розумні цілі яких хоче досягнути підприємство. Саме маркетингові дослідження та вірно обрані експортні стратегії допомагають підприємствам цілеспрямовано просуватися вперед, не дивлячись на світову фінансову кризу.

Мета магістерської роботи полягає в розробці заходів щодо формування ефективної продуктової експортної стратегії на основі маркетингових досліджень міжнародгого ринку продукту.

Відповідно до поставленої мети визначені наступні завдання:

- розкрито сутність та види продуктових експортних стратегій;

- наведено сутність, види та принципи маркетингових досліджень;

- розкрито методи та етапи маркетингових досліджень;

- розглянуто правові засади проведення маркетингових досліджень в міжнародній практиці

- проведено поглиблений аналіз виробничо-господарської діяльності ЗАТ "КЗШВ "Столичний";

- проаналізовано фінансово-економічний стан підприємства;

- досліджено зовнішньоекономічну діяльності КЗШВ "Столичний"

- дана оцінка конкурентному стану КЗШВ "Столичний";

- запропоновано заходи з метою збільшення обсягу експорту КЗШВ;

- проаналізовано вплив запропонованих заходів на діяльність ЗАТ "КЗШВ "Столичний".

Результат дослідження: проведено маркетингове дослідження міжнародного ринку продукту та обрано продуктову експортну стратегію вітчизняного товаровиробника (на прикладі конкретного продукту).

Ключові слова: маркетингове дослідження, експортні продуктові стратегії, прямий експорт, непрямий експорт, конкурентоспроможність, конкурентна позиція.

ВСТУП

В умовах світової фінансової кризи та світових тенденцій глобалізації посилюється конкурентна боротьба між підприємствами. Як наслідок підвищуються вимоги підприємства до проведення маркетингового дослідження зовнішнього ринку та вибору продуктової експортної стратегії. Адже тільки правильний вибір експортної стратегії та вибір зовнішнього ринку на який буде здійснюватись експорт продукції в змозі передбачити майбутнє та здійснювати зовнішньоекономічну діяльність, мінімізуючи при цьому вплив світової фінансової кризи.

В процесі розробки експортної стратегії компанія повинна розглядати ситуацію в комплексі, та об'єктивно дивитися на речі, що при грамотному підході дозволить виробити правильну та реальну програму дій, що буде відповідати вимогам ринку, та задовольняти розумні цілі яких хоче досягнути підприємство. Саме маркетингові дослідження та вірно обрані експортні стратегії допомагають підприємствам цілеспрямовано просуватися вперед, не дивлячись на світову фінансову кризу.

До проведення маркетингових досліджень на зовнішньому ринку компанії спонукають різні причини. З одного боку, це послаблення можливостей збуту або зміна кон'юнктури на внутрішньому ринку, обумовлені сповільненням темпів зростання валового національного продукту, проведенням урядом антипідприємницької політики, запровадженням непомірних податкових платежів, підштовхуванням державою підприємців до виходу на зовнішні ринки з метою збільшення надходжень іноземної валюти і скорочення зовнішньоторговельного дефіциту. З іншого боку, компанії можуть бути залучені до зовнішньоторговельної діяльності зростанням можливостей, що відкриваються для їхніх товарів в інших країнах. Не покидаючи внутрішнього ринку, вони можуть знайти для себе і привабливі зовнішні ринки.

Необхідність маркетингового дослідження зумовлена потребою зниження ризику прийняття неправильного рішення за рахунок кращого знання й розуміння стану та динаміки факторів навколишнього середовища.

Мета маркетингових досліджень – виявлення можливостей підприємства зайняти нішу на ринку, знизити ризик і ступінь невизначеності, збільшити ймовірність успіху маркетингової діяльності.

У сучасних умовах інтернаціоналізації господарського життя всі країни втягнуті у світову торгівлю. Активізація підприємницької діяльності в Україні, забезпечення життєдіяльності діючих і новостворених компаній в умовах розгортання конкуренції на ринку неможливі без попереднього проведення маркетингового дослідження, виявлення сприятливих можливостей і бар'єрів у зовнішньому середовищі, пов'язаних з реалізацією цілей фірми.

Проблематика теми висвітлена в роботах таких вітчизняних та іноземних авторів: Примак Т. О., Полторак В.А., Каганов С.В.

На сучасному етапі розвитку України рівень знань і практичних навичок економістів, маркетологів в галузі організації, методики, технологій проведення емпіричних маркетингових досліджень вкрай недостатній. Саме тому автор вважає, що вивчення організації маркетингових досліджень на підприємстві є дуже важливою та актуальною темою, яка заслуговує на детальний аналіз у дипломній роботі.

Мета магістерської роботи полягає в розробці заходів щодо формування ефективної продуктової експортної стратегії на основі маркетингових досліджень міжнародгого ринку продукту.

Відповідно до поставленої мети визначені наступні завдання:

- розкрито сутність та види продуктових експортних стратегій;

- наведено сутність, види та принципи маркетингових досліджень;

- розкрито методи та етапи маркетингових досліджень;

- розглянуто правові засади проведення маркетингових досліджень в міжнародній практиці

- проведено поглиблений аналіз виробничо-господарської діяльності ЗАТ "КЗШВ "Столичний";

- проаналізовано фінансово-економічний стан підприємства;

- досліджено зовнішньоекономічну діяльності КЗШВ "Столичний"

- дана оцінка конкурентному стану КЗШВ "Столичний";

- запропоновано заходи з метою збільшення обсягу експорту КЗШВ;

- проаналізовано вплив запропонованих заходів на діяльність ЗАТ "КЗШВ "Столичний".

Об’єктом дослідження є маркетингові дослідження зовнішніх ринків та продуктові експортні стратегії.

Предмет дослідження – теоретичні та методичні підходи до обгрунтування вибору продуктової експортної стратегії на основі міжнародних маркетингових досліджень.

Методи дослідження – при аналізі господарської (у тому числі зовнішньоекономічної діяльності) було застосовано статистичні методи дослідження числових даних: вертикальний (структура показників) та горизонтальний (динаміка показників) аналіз, також було застосовано факторний аналіз результуючих показників, тобто аналіз впливу факторів на результуючі показники діяльності підприємства.

Без виявлення проблем ЗАТ "КЗШВ "Столичний" в процесі його функціонування в поточному періоді, а також пов'язаних із забезпеченням перспективних цілей, неможливо визначити завдання маркетингового дослідження і напрямки його проведення. Власне цілі і завдання даного дослідження виступають орієнтирами в пошуку необхідних інформаційних джерел - внутрішніх і зовнішніх. В результаті здійснених заходів ЗАТ "КЗШВ "Столичний" збільшує обсяг реалізованої продукції на експорт.

РОЗДІЛ І. Теоретико-методичні засади маркетингових досліджень підприємства на зовнішньому ринку та продуктових експортних стратегій

1.1 Сутність продуктових експортних стратегій підприємства

Будь-який "портфель" підприємства не може бути сформований раз і назавжди. Зміни в попиті на продукцію зумовлюють необхідність змін у пропозиції продукції, що її виготовляє підприємство, а це в свою чергу, потребує змін в обсягах виробництва. Якщо ринок формулює вимоги до продукції, яку має випускати підприємство, щоб забезпечити її збут, виробництво виступає тим фактором, який характеризує можливості більшого чи меншого рівня задоволення цих вимог. Лише поєднанням споживчо- та виробничо-орієнтованого підходу до планування діяльності підприємства можна забезпечити успіх, тому при аналізі будь-якої стратегічної зони господарювання (СЗГ) і формуванні для неї продуктової стратегії замало користуватися лише ринковими характеристиками.

Критерії вибору продуктових стратегій (стратегій роботи на СЗГ) можна поділити на дві основні групи.

Ринкові:

місткість ринку;

прогноз попиту (розвиток/скорочення);

загальне положення на ринку (конкурентна позиція), частка ринку;

рівень цін і прибутковості в галузі;

наявні та можливі конкуренти, прогноз у розвитку конкуренції;

наявні та можливі товари-замінники;

можлива тривалість "життєвого циклу" товару;

вплив сезонних та інших циклічних факторів на попит;

характер і міцність бар’єрів входу/виходу;

доступність та рівень якості постачання необхідними компонентами;

комерційна ефективність наявних і запланованих до випуску товарів (результати "аналізу портфеля");

ефективність роботи каналів розподілу та збуту;

Виробничі:

можливі обсяги виробництва;

потреба в інвестиціях (обсяги та терміни);

рівень і терміни окупності проектів;

рівень патентного захисту (товару, технології, способу виробництва);

імовірність конкурентоспроможного конструкторсько-технологічного розв’язання проблем виробництва та використання товару;

можливий рівень витрат на: експериментальну стадію;

модернізацію та реконструкцію діючого виробництва і на створення або придбання нового виробництва;

терміну завершення етапів робіт і час створення комерційно завершеного товару;

перелік можливих складностей технічного, фінансового, кадрового й ін-шого характеру та способи їхнього подолання;

рівень ефективності виробництва при реалізації продукції за конкурентоспроможною ціною (23, c. 125-126).

Рішення про напрямки діяльності (бізнесу) з освоєння тих чи інших СЗГ, що спрямовують підприємство, відмовитися від одних і освоїти нові СЗГ, тісно пов’язані з виробничим потенціалом фірми. Дуже ризикованою є продуктова стратегія, яка не відповідає цільовій спрямованості виробничого потенціалу підприємства. Цільова спрямованість і "навички" потенціалу оцінюються за профілем виробничої системи — основної ланки підприємства, а інтервал відмінностей між "старою" та новою продукцією "задають" масштаб і характер змін у виробничому процесі. У разі великих розбіжностей у наявних і необхідних властивостях потенціалу, тобто при перепрофілюванні, фірма стає початківцем у новій сфері, відмовившись від того, що вона вміє та спроможна робити краще та ефективніше за інших.

Крім того, треба враховувати, що будь-які різкі зміни у виробництві супроводжуються падінням обсягів виробництва, а іноді потребують зупинки виробничого процесу (тимчасово — для переобладнання або зовсім — у разі запровадження нової продукції), тому у продуктових стратегіях найчастіше використовують еволюційний підхід до їхньої зміни.

Це відбивається в оцінках рівня ризику щодо нових продуктових стратегій. Ризик підвищується, коли в одній стратегії планується до освоєння "новий продукт та новий ринок". За оцінками І. Ансофа, розподіл імовірнос-тей досягнення запланованих обсягів реалізації може бути таким (табл. 1.1).

Таблиця 1.1.

Матриця "Продукт - ринок"