Исследование рынка пива "Старый Юз"

Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для профессионально действующих на рынке субъектов, таких как работники рекламы, розничные торговцы, исследователи рынка, менеджеры, заведующие производством новых и марочных товаров и т.п.

Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных взаимоотношений с покупателями ради достижения определённых задач организации, таких, как получение прибыли, рост объёма сбыта, увеличение доли рынка и т.п.

Задачи управления маркетингом сводятся к воздействию на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей.

Фирме необходимо знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для данного рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, которые смогли бы сделать товар широкодоступным и хорошо представленным; как рекламировать и продвигать товар.

В условиях рыночной экономики любое предприятие функционирует под воздействием различного рода факторов, как внутренних, так и внешних, анализ и учет которых во многом определяют эффективность его деятельности. Главной характерной чертой рынка является сильная конкурентная борьба, которая определяет и направляет деятельность всех его субъектов. Данная среда функционирования предприятия отличается особой динамичностью, что требует постоянного мониторинга и соответствующих действий со стороны фирмы.

Одним из наиболее востребованных в условиях рынка направлений маркетинговой деятельности является проведение маркетинговых исследований. Маркетинговые исследования позволяют получить необходимую информацию, которая формирует основу для принимаемых решений и разрабатываемой стратегии. С их помощью определяется целый спектр параметров, которые позволяют адекватно оценить ситуацию, сложившуюся на рынке продукции фирмы, конкурентное положение предприятия, а также возможные перспективы его деятельности. Как правило, маркетинговые исследования эффективны для диагностики проблем и обоснования возможностей их решения.

Таким образом, на современном этапе в рамках развития в Украине рыночных отношений вопросы применения маркетинговых исследований в практике украинских компаний с целью повышения эффективности их функционирования приобретают особую важность. В этом заключается актуальность данной курсовой работы.

Цель курсовой работы состоит в повышении показателей эффективности функционирования фирмы на рынке на основе выполнения и исследования маркетинговой проблемы, связанных с ней задач и обоснования предложений по их решению.

Данная цель может быть достигнута путем решения следующих задач:

Провести конъюнктурную оценку рыночной ситуации;

Проанализировать тенденции развития, устойчивости и цикличности рынка;

Оценить конкурентный статус пива «Старый Юз».

Разработать маркетинговую стратегию для пива «Старый Юз»


1. Общая характеристика объекта исследования

1.1 Характеристика представляемого товара

Пиво – слабоалкогольный ароматный пенистый напиток с хмелевой горечью. В зависимости от сорта пиво содержит 1,5-7% алкоголя, 0,3-0,4% углекислого газа, горькие и дубильные вещества хмеля, органические кислоты. Если пить его в умеренном количестве оно очень полезно, так как утоляет жажду, повышает аппетит, способствует усвоению пищи.

Пиво изготовляется спиртовым брожением сусла из ячменного солода, хмеля и воды. Для некоторых отдельных сортов пива ячменный солод частично заменяют рисовой, кукурузной или ячменной мукой, а также сахаром. Различают светлое и темное пиво, светлое пиво обладает тонкой, хорошо выраженной хмелевой горечью и ароматом, темное – имеет умеренную хмелевую горечь и обладает солодовым вкусом. Темное пиво «Старый Юз», которое изготовляет ЗАО «Донецкий пивоваренный завод», имеет вкус и аромат темного солода, и ему присуща специфическая горчинка, благодаря которым пиво пользуется успехом у любителей темных сортов этого напитка. По способу обработки пиво подразделяют на пастеризованное и непастеризованное. Непастеризованное пиво полезней и вкусней, однако пивовары пастеризуют пиво, в основном для поставок на дальние регионы, для того чтобы продлить срок продажи.

На сырьё для пивоварения существуют нормативные документы, которые представлены в таблице.

Табл.1 Нормативные документы на сырьё

СырьёНормативный документ
Солод пивоваренныйОСТ 10-65-87
Ячменно-солодовый экстракт (ЯСЭ)

«Экстракты солодовые и продукты на их основе ТУУ 18.367-96

Пивоваренный концентрат ТУУ 18.367-96

ХмельГОСТ 21946-76
ВодаГОСТ 2874-82 «Вода питьевая»

Несоложенные материалы:

Ячмень

Крупа рисовая

Крупа кукурузная

ГоОСТ 5060-86

ГОСТ 6292-70

ГОСТ 6002-69

СахарГОСТ 21-87

Пиво «Старый Юз» удовлетворяет требованиям ГОСТа 3473-78. «Пиво. Общие технические условия» и изготавливается по соответствующей нормативно-технической документации (ТУ 18 У 00377457-07-96)

Пиво должно выпускаться в герметично закупоренной таре: в бутылках коричневого или зеленого цвета, вместимостью 0,5л и 0,33л. по ГОСТ 10117-80 и ГОСТ 13906-78, металлических банках по 0,5л. и 0,33л., деревянных осмоленных банках, вместимостью 30,50,100л. Пиво высокого качества выпускается только в бутылках и металлических банках. Бутылки с пивом герметично укупоривают. Бутылки маркируют этикетками по ТУ 10-2410-89 с указанием:

- предприятия изготовителя, торговой марки;

- массовой доли сухих веществ в начальном сусле;

- наименованием пива;

- даты разлива;

- вместимость, л.

Пиво должно храниться при температуре не ниже 2°С и не выше 12°С.Пиво, разлитое в бутылки, должно храниться в затемненном помещении. Под действием света и слишком низкой или высокой температуры пиво мутнеет, киснет, теряет вкус. Так как напиток насыщает углекислотой, бутылки (банки) с пивом следует открывать непосредственно перед употреблением.


1.2 Функциональное представление товара

По органолептическим показателям пиво должно соответствовать требованиям и нормам, указанным в таблице 1.2.

Таблица 1.2- Органолептические показатели пива

Наименование показателейХарактеристика и норма
Внешний видПрозрачная жидкость без осадка и посторонних включений
Пена

Пиво налитое с высоты 25мм в стеклянный сосуд высотой 105-110мм с наружным диаметром 70-75мм при температуре 12±2°С, должно иметь пену, выделять пузырьки и соответствовать следующим показателям:

Бутылочное пиво высокого качества. Высота пены для пива с массовой долей сухих веществ в начальном сусле до 15% не ниже 40, свыше 13% - не ниже 35, пеностойкость не меньше 40 мин.

Бочковое пиво

высота пены не ниже 15;

пеностойкость не менее 15.

Вкус и ароматчистый вкус и аромат сброженного солодового напитка с хмелевой горечью и хмелевым ароматом без посторонних привкусов.

По физико-химическим показателям и времени дображивания пиво «Старый Юз» удовлетворяет нормам, указанным в таблице 1.2.2

Табл.1.3. – Основные технические характеристики пива

Массовая доля сухих веществ в начальном сусле,%18
Массовая доля спирта, % не менее4,5
кислотность, см³, 1 моль/дм³ раствора гидроокиси натрия на 100 см³ пиваот 3,5 до 4,7 включительно
Цвет, см³, 0,1 моль-дм³ раствора йода на 100 см³ водыот 2,5 до 8 включительно
Массовая доля двуокися углерода, % не менее0,33
Время дображивания, сут не менее45
Стойкость, сут не менее8

Пищевая и энергетическая ценность пива:

углеводы, гр

энергетическая ценность, ккал

9,0

46


1.3 Анализ потребительской ценности товара в сравнении с другими известными аналогами

В качестве аналогов возьмем пиво «Славутич темное», производимое пивобезалкогольным комбинатом «Славутич» (Запорожье) и пиво «Бавария» (Голландия).

Табл. 1.4. Сравнительные характеристики пива «Старый Юз», «Славутич темное» и «Бавария»

Характеристики«Старый Юз»«Славутич темное»«Бавария»
Массовая доля сухих веществ в начальном сусле, %181412
Массовая доля спирта6,54,55
Кислотность, см³, 1 моль/дм³ раствора гидроокиси натрия на 100 см³ пива3,5…4,72,4…,72,0...3,1
Цвет, см³, 0,1 моль/дм³ раствора йода на 100 см³ воды2,5…8,02,5…8,02,5…8,0
Массовая доля двуокиси углерода ,% не менее0,330,320,32
Время дображивания, сут не менее453030
Стойкость, сут не менее888
Цена за бутылку 0,5 л, грн

Как видно из таблицы 1.3.1 у пива «Старый Юз» наибольшая массовая доля сухих веществ в начальном сусле, массовая доля спирта и время дображивания. Данные характеристики свидетельствуют о том, что «Старый Юз» - плотное, крепкое, хорошо выброженное темное пиво.


2. Аналитическая часть

Любой товар – это объект продажи. Продажа товара осуществляется посредством участия его в рыночных отношениях. Для характеристики рынка товара используются основные показатели:

Ø цена товара;

Ø предложение товара;

Ø спрос на товар;

В данной работе спрос и предложение пива представлены в виде обобщающего показателя – объема продаж.

В таблице 2.5. представлены данные по объемам продаж пива за 5 лет по кварталам.

Таблица 2.5. Данные по объемам продаж пива.

Подпись: Квартал Объем продаж, шт.
 1 2 3 4 5
1 7300 7255 7200 6100
2 8760 8710 8600 7310
3 9540 9435 8700 8145
4 10900 10880 11540 9080
Всего 36450 36500 10880 36040 30635
Цена, грн.бут 1,40 1,60 1,95 2,10 2,25


2.1 Установление функциональной зависимости объемов продаж от фактора времени по годам

Зависимость объема продаж от времени представлена в таблице 2.6, а графическая интерпретация зависимости объема продаж от времени показана на рисунке 2.1. Динамика объема пива. Из рисунка видно, что наблюдается тенденция снижения объема продаж представляемого продукта. Построим линию тренда. Был выбран линейный формат линии тренда, так как он характеризуется наибольшей аппроксимацией и наименьшей стандартной ошибкой из всех форм трендов.

Табл. 2.6.- Зависимость объема продаж от фактора времени

КварталОбъём продаж пива по годам (бутылок)
Базис1234
1-7300725572006100
2-8760871086007310
3-9540943587008145
4-1090010880115409080
Всего3645036500362803604030635
Цена, грн.1,401,601,952,102,25

Построим график зависимости объемов продаж от фактора времени на основании данных, приведенных выше в таблице 2.5.

Рисунок 2.1 – График зависимости объемов продаж от фактора времени

Из графика видно, что зависимость объемов продаж от фактора времени функциональная, с каждым годом объем продаж увеличивается. В результате расчетов установлено, что тренд продаж характеризуется уравнением:


уt=a0+a1*х;

х – номер периода;

y – величина объемов реализации товара.

yтренд = -1209х + 38808

yтренд1 = -1209*1 + 38808 = 37599

yтренд2 = -1209*2 + 38808 = 36390

yтренд3 = -1209*3 + 38808 = 35181

yтренд4 = -1209*4 + 38808 = 33972

yтренд5 = -1209*5 + 38808 = 32763

Таблица 2.7. – Расчет тренда продаж пива «Старый Юз»

периодУУтрендУ-Утренд(У-Утренд)^2(У - Уср)^2
13645037599-114913202011610361
23650036390110121001739761
33628035181109912078011207801
4360403397220684276624737881
53063532763-2128452838420666116
Всего17590517590501134511025961920

уср = 175905/5 = 35181

Определим статистическую надежность по формуле:


V =

V == 0,042817

Критерий V <0,15 это свидетельствует о том, что прогнозу можно доверять.

Если в качестве тенденции развития выбирается средне фактический объем реализации продукции за все исследуемые периоды, то рассчитывается коэффициент устойчивости в статике:

V(статика) =*100%

Устойчивость рынка (U=100-V) можно оценить при помощи коэффициента вариации (V). U = 100-Vстандарт, %

V(статика) = =6,5%

U статика = 100 – 6,5 = 93,5%

Если тенденция рынка описывается в функциональной зависимости, то определяется коэффициент устойчивости в динамике:

V(динамика) =*100%

V(динамика) = =4,3%

U динамики = 100 – 4,3 = 95,7%

U динамики >85%, выбранная тенденция характеризует устойчивое развитие рынка.

2.2 Функциональная зависимость объема продаж от цены

Рассчитаем изменение объема продаж для каждого периода:

yтренд 1 = -4,818*1,4+44,142=37,397

yтренд 2 = -4,818*1,6+44,142=36,434

yтренд 3 = -4,818*1,95+44,142=34,747

yтренд 4 = -4,818*2,1+44,142=34,024

yтренд 5 = -4,818*2,25+44,142=33,302

Сведем полученные данные в таблицу и вычислим дополнительные данные для определения точности прогноза.

Табл. 2.8. – Расчет тренда продаж

ценаУУтр(У-Утр)^2(У-Уcр)^2
1,436,4537,3970,8968091,610361
1,636,536,4340,0043561,739761
1,9536,2834,7472,3500891,207801
2,136,0434,0244,0642560,737881
2,2530,63533,3027,11288920,666116
всего175,905175,90414,42839925,96192
ср.значение35,18135,1808

Определим статистическую надежность:

V = = 0,0482


Критерий V<0,15, следовательно, характеристика прогноза является точной, прогнозу можно доверять.

Зависимость объема продаж от цены

На графике видна прямая зависимость от двух факторов: не смотря на увеличение цены, объемы реализации продукции растут. Построенное уравнение тренда имеет следующий вид:

y = -4818x + 44142

Рассчитаем изменение объема продаж для каждого периода:

yтренд 1 = -4818*1,4 + 44142= 37396,8

yтренд 2 = -4818*1,6 + 44142= 36433,2

yтренд 3 = -4818*1,95 + 44142= 34746,9

yтренд 4 = -4818*2,1 + 44142= 34024,2

yтренд 5 = -4818*2,25 + 44142= 33301,5

Сведем полученные данные в таблицу и вычислим дополнительные данные для определения точности прогноза.


Таблица 2.3. – Расчет тренда продаж пива «Старый Юз»

ценаУУтрУ-Утр(У-Утр)^2(У-Уcр)^2
1,43645037396,8-946,8896430,21610361
1,63650036433,266,84462,241739761
1,953628034746,91533,123503961207801
2,13604034024,22015,84063450737881
2,253063533301,5-2666,5711022220666116
Всего175905175902,62,41442496025961920

уср = 175905 / 5= 35181

Определим статистическую надежность:

V =

V = = 0,05 ↔ 5%

Критерий V<0,15, следовательно, характеристика прогноза является точной, прогнозу можно доверять.

2.3 Функция зависимости цены от фактора времени

Используя данные все той же таблицы, построим график функциональной зависимости цены от фактора времени.


Рисунок 2.3.- График зависимости цены от фактора времени

С каждым годом цена на товар растет, исключением является последний период, что свидетельствует о прямой зависимости цены от фактора времени, построенное уравнение тренда имеет следующий вид:

y = 0,22x + 1,2

Рассчитаем изменение для каждого периода:

у тренд1 = 0,21*1 + 1,45 = 1,42

у тренд 2 = 0,21*2 + 1,45 = 1,64

у тренд 3 = 0,21*3 + 1,45 = 1,86

у тренд4 = 0,21*4 + 1,45 = 2,08

у тренд5 = 0,21*5 + 1,45 = 2,3

Таблица 2.4. - Расчет тренда цен пива «Старый Юз»

периодУУтрендУ-Утренд(У-Утренд)^2(У - Уср)^2
11,41,42-0,020,00040,2116
21,61,64-0,040,00160,0676
31,951,860,090,00810,0081
42,12,080,020,00040,0576
52,252,3-0,050,00250,1521
Всего9,39,30,000,0130,497

у ср = 9,3 / 5 = 1,86

Определим статистическую надежность:

V =

V = 0,027

V <0,15, поэтому прогноз зависимости цены от фактора времени является точным.

2.4 Объем продукции от, как функция от цены и фактора времени

Зависимость объёма продаж от цены и времени определяется по следующей формуле 2.1.

У=a0+a1*x+a2*t, (2.1)

Где У – уравнение зависимости объёма продаж от цены и времени;

a0, a1, a2 – оценки параметров модели;

х – цена товара ,грн. ;

t – период.

n*a0 + (Sx)*a1 + (St)*a2 = Sy

(Sx)*a0 + (Sx2)*a1 + (St)*a2 = S(x*y) (2.2) (St)*a0 + (Sx*t)*a1 + (St2)*a2 = S(t*y)

Эту зависимость можно построить при помощи функции ЛИНЕЙН

20,40384615-5,69784615414,32338462
15,10602253,36766064318,21701136
0,7714733811,722351562#Н/Д
3,3758578462#Н/Д
20,028930195,932989808#Н/Д

Используя данную формулу получаем следующее уравнение:

=14,32338462-5,697846154х+20,40384615t (2.3)

Это уравнение показывает, что при увеличении цены на одну единицу, без учета фактора времени, объем продаж сократится на 5,69784 тыс. ед., однако если учитывать фактор времени без учета цены, то объем продаж увеличится на 20,40384 тыс. ед.

Определим устойчивость динамики объема продаж пива в зависимости от фактора времени и цены одновременно. В таблице 2.5. приведены расчеты устойчивости.

Таблица 2.9. Расчеты устойчивости рынка

годпериод,tцена,xобъем,у

Утренд

(y-Утренд)^2

200311,436,4526,75020,0239
200421,636,546,01450,7963
200531,9536,2864,42414,762
200642,136,0483,973183,785
200752,2530,635103,522261,456
Сумма324,684436,2
Сред.знач. 35,13862,315

2.5 Сопоставление динамики темпов роста, объемов продаж и цены

Рассчитаем базовые темпы роста по следующей формуле:


Тб = ;

Где Тб – базовый темп роста;

Аn – объем продаж (цена) в текущем году;

Аn-1 – объем продаж (цена) в предыдущем году.

Таблица 2.6. – Расчет базового темпа роста

годыобъемценыбазовые темпы роста,%
продажицены
1364501,4100100
2365001,6100,14114,29
3362801,9599,40121,88
4360402,199,34107,69
5306352,2585,00107,14

Рисунок 2.4.- График базисных темпов роста объёмов продаж и цены

Модель дает возможность оценить динамику изменения объемов продаж и цены. На графике прослеживается тенденция к снижению объемов продаж и изменчивость цены.


2.6 Прогноз на следующий год, в том числе по кварталам. Индекс сезонности

Табл. 2.11. Рассчитаем индекс сезонности

Кварталы

Объемы продаж

Тк

g^k

Tk/g^k

Sk

Базис

123

4

1-7300725572006100278550,98928159,220,788135
2-8760871086007310333800,98633866,970,947886
3-9540943587008145358200,97936606,71,024567
4-1090010880115409080424000,95744282,871,239412

всего

36450

36500

36280

36040

30635

139455

142915,8

4

pср. =

рср.- среднегодовые темпы роста тренда;

pср. = = 4

gk- прирост тренда за каждый квартал;

g1 = = 0,989

m – число периодов внутри года (4 квартала);

k – номер периода;

k = 1:m;


g2 = (g1)2 = (0,989)2 =0,986

g3 = (g1)3 = (0,989)3 = 0,979

g4 = (g1)4 = (0,989)4 = 0,957

Sk =

Tk – объем продаж за определенный квартал в течение ряда лет

S1 == 0,788

S2 = = 0,948

S3 = = 1,025

S4 = = 1,239

Сформируем прогнозное значение объемов продаж на следующий год, в том числе поквартально:

yтренд = -1209х + 38808

у6 = -1209*6 + 38808= 31554 шт.

Для составления прогнозных значений поквартально, полученное трендовое значение на следующий год разделим на 4. Таким образом, получим среднеквартальный объем продажу

Утр/4= =7888,5шт.

у1 =7888,5*0,788 = 6217,202 шт.

у2 =7888,5*0,948 = 7477,400 шт .

у3 =7888,5*1,025 = 8082,298 шт.

у4 = 7888,5*1,239 = 9777,101шт.

Таким образом, видно, что на шестой год продажи возрастут.


3. Оценка конкурентоспособности товара

При определении набора подлежащих оценке и сравнению параметров конкурентоспособности товара исходят из того, что часть параметров характеризует потребительские свойства товара, а другая часть – его экономические свойства.

Потребительские свойства товара описывают свойства наборов жестких и мягких параметров. Жесткие параметры характеризуют важнейшие функции товара и связанные с ними характеристики. Они регламентируются национальными и международными стандартами. Мягкие параметры характеризуют эстетические свойства товара.

Экономические свойства оцениваются покупателями в виде цены потребления данного товара. В таблице 3.2.1 приведем показатели, характеризующие конкурентоспособность товаров конкурентов и нашей торговой марки.

Поскольку основным конкурентом пива “Старый Юз” является пиво “Старопрамен”, рассмотрим свойства этих двух торговых марок.

Таблица 3.12. - Исходные данные для оценки конкурентоспособности пива “Старый Юз”

Наименование показателейПеречень конкурирующих товаровВесомость показателей, %
“Старый Юз”“Старопрамен”
Параметры, характеризующие потребительские свойства товаров
1. Вкус5941
2. Внешний вид (упаковка)7,5937
3. Аромат7811
4.Содержание алкоголя4,54,08
5. Удобство тары983
Актуально: